我国于1985年加入《保护工业产权巴黎公约》，并将该公约中的"Well-Known Trademark"一词译作“驰名商标”，自此便开始了我国对驰名商标制度长达几十年的研究和完善。至今，我国在驰名商标的制度建设上已经取得长足的进步，学界对驰名商标的概念和认定条件、保护形式和范围等都达成了较为一致的意见。应当说，自驰名商标制度引入我国商标制度以来，驰名商标制度在保护商标权利人的合法利益方面发挥了重要的作用。但是，随着时间的推移也出现了很多负面的影响，其中驰名商标的异化和滥用日趋普遍，已经严重扭曲了驰名商标制度建立的初衷，使得原本为了维护公平公正市场秩序而建立的驰名商标制度反倒成了健康有效地的市场机制的绊脚石。鉴于此，2014年5月1日生效的新《商标法》对驰名商标的使用做了规制，本文在对驰名商标的异化和滥用的成因进行分析的基础上进一步提出了相应的对策，以期能够对遏制该乱象有所帮助。
驰名商标的异化和滥用现象的诱因无外乎内外两个方面，既包括企业在身的内在利益追求，也包括各级地方人民政府、有权认定驰名商标的商标行政管理机关和司法机关、媒体和消费者错误的认识和不恰当的行为间接推动。具体而言：
1、内在因素
（1）、在我国社会现实中，某一商品或者服务的商标被认定为驰名商标，便意味着其销售量和利润率会持续的呈现井喷式的增长。
（2）、在市场经济的大潮中，企业之间的竞争已经不仅仅是比拼谁的产品质量高，谁的服务质量好，而是在与商品和服务所涉及的各个阶段全方位的展开，“驰名商标”成为企业打压竞争对手，攫取经济利益的筹码。
2、外在因素
（1）、我国将"Well-Known Trademark"（原意：闻名，有名）曲解为“驰名”，在我国的特殊语境下，消费者固执的认为“驰名商标”所标志的产品和服务具有较好的质量，反过来促使企业极尽所能的追逐“驰名商标”，间接导致了现阶段驰名商标的异化和滥用的现象。
（2）、现阶段，我国的驰名商标的认定实行“双轨制”，2014年5月1日生效的新《商标法》对于驰名商标的认定机关有了更加明确的规定，再次强调商标行政管理机关和司法机关所具有的认定商标驰名的权力。该认定制度有利于在实际的工作当中更加便捷的借助驰名商标制度对权利人进行保护，但是同时也造成驰名商标的认定标准不一的乱象。
（3）、部分地方政府片面的追求所谓的政绩和治理成效，人为异化驰名商标的作用，将驰名商标与各种地方政府的政策性及物质性扶持挂钩，促使企业为了自身利益狂热追逐所谓的“驰名商标”。
（4）、媒体不经评断片面的对“驰名商标”进行可以宣传，借由媒体对信息传播的放大效应而使得社会公众对于“驰名商标”的误解进一步的加深。从而事实上加剧了驰名商标的异化和滥用。
驰名商标的异化和滥用现象是内外因素交互影响的产物，改变这一现状必须从内外两个方面入手，如：纠正社会公众对于“驰名商标”涵义的曲解，改革驰名商标的认定程序，规范地方政府及其有关机关的行政行为等，特别是应着重规制媒体对驰名商标的宣传。
企业将商标作为宣传手段本无可厚非，但是片面的夸大或者着重强调“驰名商标”则是不正当的。我国法律仅仅规定对于驰名商标给予较为特殊的保护，并没有将商标区分为“驰名商标”与“一般商标”、“普通商标”或者“非驰名商标”，也没有将“驰名商标”作为商品或者服务质量的认定资质或者荣誉证书。企业或者媒体对于“驰名商标”四字进行片面或者夸大的宣传不啻为一种对于消费者的恶意的误导行为。
尽管2014年5月1日生效的新 《商标法》第十四条第五款规定“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。同时，在第五十三条辅以“违反本法第十四条第五款规定的，有地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款”，应当说在一定程度上有利于遏制驰名商标异化和滥用的现象。但是，应当看到，
（1）现行商标法对违反驰名商标使用规定的处罚力度较低，仅仅十万元，目前各级地方政府对本辖区内企业申请认定“驰名商标”有一种近乎疯狂的痴迷，仅直接的金钱奖励就达50~100万元不等，况且10万元的罚款对于稍具规模的企业来说都是九牛一毛，根本不足以起到警示和规制其规范使用“驰名商标”的目的；
（2）现行商标法第五十三条处罚条款在处罚的方式上存在一定的逻辑瑕疵，“……责令改正，处十万元罚款”，是倡导“批评教育，责令改正”为主，辅以可选择性的“十万元罚款”，还是在“责令改正”的基础上同时“处十万元罚款”，由于新商标法并未按常规立法习惯明示“并处十万元罚款”或“可以并处十五元罚款”等。由此，很可能在实际操作当中间接导致地方工商行政管理部门的执法乱局；
（3）处罚方式过于单一，现行商标法仅规定“责令改正”及“处十万元罚款”两种处罚方式，在地方政府鼓励，企业追逐，一般消费者将“驰名商标”等同于“质量优异”的大背景下，仅仅靠如此单一的处罚手段，很难有效的遏制驰名商标不规范使用的乱象；
（4）处罚的对象范围过窄，现行商标法仅规定对“驰名商标”的使用人进行处罚，但实际上电视、网络、报刊杂志等媒体在“驰名商标”的不规范使用中起到了极大的推动作用，应考虑在立法中增加对新闻媒体机构不规范宣传“驰名商标”行为的处罚规定。
